Seniorgids-oprichter en psycholoog Alexander Waringa verwoordde het dilemma van de seniorencommunicatie het kernachtigst toen hij zei: ‘De senior wil eigenlijk niet als senior worden aangesproken, maar als je het doet dan voelt hij zich wel aangesproken.’

Tegen alle adviezen van de schaarse experts op dit gebied in, bouwde Waringa zijn Seniorgids, begonnen met computer- en internetcursussen voor ouderen, uit tot een toonaangevend en veel geraadpleegd instituut – en werd zelf een van de experts.

‘Noem de doelgroep senioren bij een dienst of product alleen als je daar een goede reden voor hebt’, tipte Waringa de leden van de communicatiekring – en opvallend veel introducés – die op woensdag 25 september in de Vechtsebanen aan zijn lippen hingen. ‘Dus géén seniorauto, wel een senior-voedingssupplement.’

Waringa vertelt hoe de term ‘senior’ enkele jaren geleden ineens een sterk negatieve lading kreeg doordat regering, instanties en vervolgens ook media de aankomende ‘grijze golf’ afschilderden als een tsunami van narigheid. Die trend lijkt weer voorbij. Gelukkig maar, want wie zijn eigen leeftijd positief beschouwt, leeft wel vijf jaar langer! Wil je je ‘booming’ doelgroep – want dat zijn de 50-plussers – langer behouden, communiceer dan positief.

Authentiek
Dat was een van de vele wijze lessen die Waringa ons voorhield. Hij deed veruit de meeste kennis over de 50+ers (en dan vooral de gepensioneerden) op uit eigen onderzoek. Hij ging gewoon praten met de doelgroep – je moet er maar opkomen. Toen hij begon was er slechts één Nederlands boek over dit onderwerp, namelijk van Edgar Keehnen. U raadt het al, Keehnen was ook een van de sprekers op deze interessante kringavond. In een sneltreinvaart nam hij ons mee langs de do’s en don’t van de seniorencommunicatie, gezien vanuit het perspectief van de marketeer. Bekijk het wetenschappelijk én praktisch: bestudeer enerzijds de verbluffende demografische ontwikkelingen van de komende vijftien jaar, en gebruik anderzijds nooit diapositief of tekst door het beeld heen gezet. Begin met te leren denken vanuit de doelgroep, drukt ook Keehnen ons op het hart. In advertenties is de emotie de voornaamste binnenkomer, maar onderbouw je propositie wel met argumenten. Sluit aan bij de levensgebeurtenissen van ouderen, zoals het pensioen, kinderen die het huis uit zijn, opa dan wel oma worden. Daarmee heb je ze. Ouderen zoeken niet zoals jongeren een bezitservaring maar een zijnservaring. De boodschap moet authentiek zijn, evenals de modellen die je inzet voor een visuele campagne.

De oudere laat zich niet zo makkelijk meer bij de neus nemen of verleiden met hoge aspiraties – zoek het dicht bij huis. Ook al is zijn cognitieve kracht afgenomen, emotioneel is de oudere beter in balans dan ooit in zijn leven. Help hem het leven eenvoudiger maken, bijvoorbeeld door het aantal keuzemogelijkheden in te perken. De senior wil ontmoeten en ont-moeten, leeft sterk in het nu en plukt de dag. Tegelijk speelt de herinnering, de nostalgie een grote rol in zijn dagelijks leven. Verdiep je eens in zijn vormende jaren: de leeftijd dat de tegenwoordige senior tussen de 15 en de 25 jaar oud was. Ga maar eens bij jezelf na hoezeer de liedjes die je indertijd hoorde, je zijn bijgebleven...

Actieve levensgenieter
Na de theorie was er de praktijk van Kel Koenen, mede-oprichter van het lyfestylemagazine ‘voor actieve levensgenieters’ Vitaal.nl. Als dat nog geen positieve toonzetting is. Koenen vertelt dat zijn webmagazine zeven jaar geleden werd opgezet als een etalage voor webredacteuren. ‘Het was dus eigenlijk een bijproduct voor de indertijd wat vergeten doelgroep tussen 45 en 65 jaar’, vertelt Koenen. Maar intussen is Vitaal.nl het grootste lifestyle magazine op het Nederlandstalige web. De gemiddelde leeftijd van de lezers/bezoekers is 56 jaar, en wat zij vooral lezen zijn actuele en persoonlijk getinte verhalen en columns, ingebracht door 42 vrijwillige redacteuren in het hele land. Vitaal.nl bestaat bij gratie van adverteerders op banners, buttons, sky scrapers, rectangles en screen ads. Afgelopen jaar telde Vitaal.nl 110.000 unieke bezoekers; met 13,8 pageviews per bezoek goed voor 1,4 miljoen pageviews. Het magazine maakte nog geen winst, maar die kan waarschijnlijk niet lang meer uitblijven, gezien de enorme groei van de doelgroep 60 en 60+ers de komende jaren. Communicerend Utrecht weet sinds deze avond wat het te doen staat. (www.seniorgids.nl, www.boomingexperience.nl, www.vitaal.nl)

Jac Janssen